Met de actualiteit van vandaag binnen en buiten onze sector is het een onderwerp wat je niet (langer) kunt negeren. Duurzaamheid van verpakkingen, grondstoffen en energieherkomst zijn aan de orde van de dag. Om nog maar te zwijgen over duurzaam menselijk kapitaal: je medewerkers. Duurzaamheid wordt vaak geassocieerd met iets ingewikkelds of wat je voor de bühne doet. Een leuk marketingverhaal voor de klant en dan is dat ook weer getackeld. Maar krijgen we niet juist vandaag een glasheldere trigger dat we er iets (meer) mee moeten? Een concept wat in deze discussie aan populariteit wint is ‘true pricing’. Dit betekent dat de échte kostprijs van producten wordt bepaald en betaald aan alle partijen door de gehele keten. Zeker in deze, toch voor de bakkersbranche lastig te noemen tijden, zou een eerlijke prijs voor onze producten hét verschil kunnen maken. Bovendien is het een prijs waarmee we in de toekomst ons werk kunnen blijven doen. Waar wachten we nog op zou je zeggen? Of ben ik te ongeduldig?

Het lijkt erop dat ik een lastige casus op tafel leg met ‘true pricing’. Ethisch gezien gunnen we iedereen een eerlijke vergoeding voor dat stukje waarde dat hij of zij heeft toegevoegd in de keten. En met true pricing krijgen bovendien mens en milieu een stem. Alleen het schuurt, want in de praktijk gunnen we onszelf toch vaak het meeste en beste. Succes wordt vaak in verband gebracht met meer en groter. We hoeven daarvoor niet ver te kijken, want een plek waar veel geld in omgaat is de foodretail. In coronatijd zonder uitzondering.

Ik schrik van wat ik aantref. Uitingen met kreten als “Nergens goedkoper dan bij ons”, of: “Heel 2022 geen prijsverhoging op vers brood”. Hoe dan? We hebben toch te maken met inflatie door torenhogen energieprijzen en impact op grondstofprijzen door onder andere beschikbaarheid? Volgens supermarkten is dit wat klanten willen horen. De meeste klanten zouden niet bereid zijn om meer te betalen voor producten. Na wat onderzoek moet ik dezelfde conclusie trekken. Consumenten en gezinnen, vooral de lagere en inmiddels ook de middeninkomens, voelen de pijn en zoeken dus naar alternatieven om zichzelf te voorzien van goedkopere alternatieven. Maar wie betaalt de schade? Waarschijnlijk niet de consument, maar ‘de keten’. En jawel. Laat ik stuiten op een onderzoek van BNR naar aanleiding van ontevreden, uitgemolken leveranciers.

We mogen concluderen dat zowel consument als retailers debet zijn aan deze prijzenoorlog. En ja, wie gaat de verantwoordelijkheid nemen? Of doen we dat samen? Het blijft zo weeïg en vrijblijvend. Het lijkt op ‘de kip of het ei’ dilemma. En laten we eerlijk zijn. Ik zie het niet voor me dat de consument bij de kassa staat en zegt: “Maak er maar vijf euro van en verdeel die 0,30 cent fooi maar over de boer, de producenten en de bakkerijen”. De consument wil dat het geregeld is en heeft andere dingen aan zijn hoofd. En tuurlijk, er zijn alternatieven en ze kunnen kiezen. Maar ook dat is tegenwoordig weinig transparant.
Is er dan niet juist een rol voor de supermarkten weggelegd om dit dilemma aan te pakken. Zoals de klant te informeren over de échte, eerlijke prijs zodat ook de bereidheid groeit om wat meer te betalen? Het gezegde gaat immers “Met grote macht komt ook grote verantwoordelijkheid”. Zolang ik vier croissants voor € 1,- of twee hele tijgerbroden voor de halve prijs kan kopen, zal ik zeker niet op zoek gaan naar duurdere alternatieven. Het is er wel, maar te vrijblijvend. En wat dan met de mensen die de krapte voelen en opgelucht zijn met stuntprijzen? Voor hen maakt die prijs het verschil tussen honger of een gevulde broodtrommel. Dat is een serieus vraagstuk waar zeker een oplossing voor moet zijn. Andere eisen aan de Voedselbank bijvoorbeeld. Ach, laat ik nu niet een nieuw thema aansnijden. Maar dit als argument aanvoeren om te blijven stunten met onrealistische prijzen en de keten om zeep te helpen is geen oplossing. Met eerlijke prijzen voor alle producten kan iedereen een boterham verdienen. Na corona zou alles anders worden. Ben je mal, we zijn gewoontedieren. Oftewel, wat we nu doen is pleisters plakken en korte termijn denken. Dat is toch niet, daar zul je hem weer hebben… duurzaam?