De bakker met zijn smoezelige schort, die met één hand een laatste toef slagroom op een feestelijke verjaardagstaart spuit en met zijn andere hand zijn telefoon vasthoudt om dit heugelijke moment te kunnen delen met zijn volgers: zijn digitale klanten en ambassadeurs. Ik kan het alleen maar aanmoedigen, ook al zie ik tegelijkertijd die vaatdoek op de werkbank liggen en het rommelige aanrecht op de achtergrond. Het gekke is: in een persoonlijk filmpje kom je met die verbeterpuntjes op het gebied van hygiëne, efficiëntie en filmkwaliteiten weg, omdat je als kijker wordt overtuigd door het (persoonlijke) enthousiasme. Gaat het om een uiting waarin ik je niet kan zien of horen, dan bereikt deze aanpak soms een heel ander effect.

Want wat word ik soms droevig van de uitstraling van uitingen in onze branche. Niet alleen van bakkers, ook van de omringende organisaties. Beeldmateriaal uit de jaren negentig, een manier van filmen die sterk verouderd oogt, vormgeving waaruit je niet kunt afleiden dat het uitingen anno 2020 betreft. Terwijl wij prachtige producten maken van de mooiste grondstoffen, winkels bestieren die van zichzelf al een etalage zijn en ons productieproces zich voor de mooiste beelden leent. De warmte en de sfeer spatten dikwijls van het beeld af – en terecht! Maar helaas zie ik ook te vaak heel andere plaatjes.

De bakker heeft een vitaal beroep en is in deze tijd, waarin vanwege het coronavirus de economie op zijn grondvesten schudt en privésituaties volledig op zijn kop staan, relevanter dan ooit. Consumenten hervinden hun waardering voor het ambacht, zoeken de winkels in hun eigen buurt op, vertrouwen op lokale vakmensen. Webshops worden druk bezocht en veelvuldig gebruikt – óók door klanten die nog niet eerder in de winkel kwamen. Daar liggen grote kansen voor de bakkerij. Laten we dan zorgen voor een frisse uitstraling, een professionele website, een eenduidig beeld naar buiten. Hoe zorg je ervoor dat die online klanten blijven bestellen en straks ook in je winkels verschijnen? Door in alle communicatie te laten merken dat de bakker een vakman is met kennis van zaken, waarvoor je graag omrijdt.

Ik hoor je denken: een bakker is nu eenmaal geen social media-expert. Dat klopt, vormgeven is een vak apart en daar kun je hulp bij vragen. Maar begin eens klein, zo’n vlog gemaakt met je telefoon heeft echt z’n charme. Het gaat om het totaalplaatje. Wat stralen we uit samen? Zijn we in staat om een eeuwenoud beroep ook in 2020 een aantrekkelijke uitstraling te geven? In woorden, in filmpjes, in beelden – zowel online als offline? De bakker anno nu is allang niet meer de man met een dikke buik en een muts op zijn hoofd, een moorkop met een stukje ananas en een knipbrood van tarwe. Er is helemaal niets mis met klassiekers. Maar laten we er wel voor zorgen dat deze qua smaak, uiterlijk en uitstraling in 2020 passen.

Laten we allemaal, van groot tot klein in onze sector, kritisch zijn op wat we namens onze branche naar buiten brengen. Laten we soms voor andere vormgevers en reclamemakers durven kiezen dan de partijen waarmee we al jarenlang samenwerken. Laten we buiten gebaande paden durven treden, wanneer we denken dat dat beter is voor het collectief. Laten we kritisch kijken naar iedere foto die we posten, elk vlog dat we online zetten en iedere uitnodiging die we namens een organisatie verzenden. En laten we elkaar daarin ook scherp houden. Wij zijn namelijk allemaal zo sterk als onze zwakste schakels. Wat vind jij nu echt een goed voorbeeld? Ik ben benieuwd, tag @bakerynexus op Instagram en Facebook.